Articolo V

La comunicazione visiva nella gioielleria

Il visual merchandising quale strumento per migliorare le performance del punto vendita

Visual merchandising: disciplina che tratta gli aspetti legati al visual e ai sensi in generale (vista, udito, olfatto, tatto e gusto) nei processi di marketing e comunicazione nel punto di vendita (che abbrevieremo per semplicità in questo articolo in pdv).

Nel settore della gioielleria, il visual merchandising è una materia poco sfruttata e che necessariamente deve essere sviluppata per reggere le sfide di questi tempi. Molti a dir la verità associano la caduta del mercato del gioiello di questi ultimi anni a fattori economici e sociali, ma questo è vero solo in parte. In effetti il settore della gioielleria ha perso invece, rispetto ad altri settori, in immagine e appeal (attrattività), cedendo molte quote della propria fetta di mercato a “prodotti sostitutivi” (cellulari, lettori mp3, vacanze, pacchetti benessere,...), venduti attraverso sistemi più organizzati e attenti alla comunicazione visiva-emozionale dell’acquisto, oggi vera dimensione strategica del pdv.
È proprio da questa prospettiva che dovrebbe essere riconsiderato l’intero sistema d’offerta, se si vuole pervenire ad un profondo rinnovamento ed effettivo slancio del settore.
Interroghiamoci dunque?

Quali sono le principali aspettative psicologiche che inducono il consumatore ad acquistare?
Certamente lo sono:

• la di-mostrazione del proprio status sociale
• il ruolo celebrativo e autocelebrativo (ancorare un evento emotivamente importante o di gratifica)
• il ruolo ornamentale (soddisfazione estetica, autoespressione)

In funzione a questi tre mega-driver ogni pdv dovrebbe sviluppare delle strategie di posizionamento (ricordiamo che per posizionamento si intende l’immagine/idea che un pdv ha nella mente del consumatore, rispetto ai concorrenti), in linea con la mission aziendale e applicare azioni di marketing mirate, comunicando direttamente al segmento di mercato di proprio interesse (target). Sulla base di questi bisogni psicologici è possibile scomporre questi “bisogni psicologici” (drivers), in argomenti utili al gioielliere durante il processo d’acquisto, rappresentati dalla tabella che segue.

 

È quindi necessario, da una parte definire strategie di marketing mirate, dall’altra organizzare la location, gli ambienti interni e la vetrina in modo da creare un ambiente emotivamente stimolante che consente al cliente di informarsi e anche di acquistare “beni psicologici”.

Gli strumenti del visual merchandising

Gli strumenti utilizzati nel visual merchandising nella gioielleria sono sia tangibili che intangibili e spesso coinvolgono tutti e cinque i sensi. Negli anni le tecniche utilizzate si sono sempre più evolute per allinearsi con le aspettative del consumatore e per migliorare in termini di efficienza ed efficacia le vendite. Nella grande distribuzione, nelle reti di franchising o nei negozi mono-marca, il visual merchandising è progettato e gestito da professionisti esperti, che fanno uso coordinato di tecniche di comunicazione e strumenti sensoriali per attirare il potenziale cliente, indurlo a visitare l’interno del pdv e stimolarlo per l’acquisto. Nelle gioiellerie classiche, ossia quelle direttamente gestite dalla proprietà, spesso la gestione del visual è delegata al titolare o ad una figura interna di fiducia. Per quanto questo possa sembrare conveniente, è quasi sempre meglio rivolgersi a professionisti freelance (liberi professionisti) esperti, che occasionalmente possono essere coinvolti per ottimizzare la vetrina e gli interni dal punto di vista comunicazionale. Per quanto i pdv, sia se inseriti in strutture organizzate sia semplici, sembrino essere molto diversi tra loro dal punto di vista organizzativo, gestionale e finanziario, i psico-fattori su cui interviene il visual merchandising sono gli stessi, così come gli elementi del “format”, seppur in scala diversa.

Gli elementi su cui il visual merchandiser interviene per ottimizzare il format del pdv sono:

• l’esterno
• gli ambienti interni
• il layout
• i display
• il personale di contatto*
• i servizi aggiuntivi*

Il visual merchandiser creerà un’atmosfera utilizzando tutti gli elementi del format, coinvolgendo il consumatore in un’intensa attività di scambio con il pdv, utilizzando il miglior mix comunicazionale tra i codici espressi dall’azienda e le preferenze espresse dai propri clienti e da quelli definiti potenziali.

L’esterno

È costituito da tutti gli elementi che caratterizzano la parte esterna del pdv e tutto ciò che comunica a chi non è ancora all’interno del punto vendita stesso, quali:

• la location
• il fronte esterno (ossia l’insegna, l’ingresso e le vetrine)

Come descritto in Tab.1, la location, oltre che avere la funzione di comunicare in termini di visibilità, notorietà e attrattività per il pdv, è un elemento determinante anche per il posizionamento dello stesso. È noto che un’insegna prestigiosa trova posto nei centri storici o in distretti commerciali esclusivi (alcuni marchi importanti hanno dei punti di vendita presso aeroporti, centri commerciali di lusso, casinò, golf club, porti turistici, etc.). Questo non vuol dire però che tutti i pdv devono trovarsi in posizioni commerciali prestigiose. Spesso i pdv, con un posizionamento medio e medio-basso, trovano nel centro commerciale o nei distretti commerciali più modesti, ma popolosi, la location ideale per stabilirsi. Inoltre nella scelta della location bisogna tenere presente anche il tipo di prodotto offerto e la clientela a cui è destinato. Pdv che propongono prodotti stagionali e destinati soprattutto ad un pubblico di turisti o passanti occasionali, non potendo giocare sul passaparola e sulla fedeltà, devono inevitabilmente essere dislocati in vie ad alta visibilità e intensità di circolazione, oltre ad esibire un’insegna chiara e ben visibile.

Il fronte esterno rappresenta il biglietto da visita e l’elemento attrattivo del pdv, soprattutto per il cliente avventizio. Quando una gioielleria dispone di un’insegna propria ossia non legata a nomi noti (marche o reti in franchising), diventa fondamentale disporre nel fronte esterno di una comunicazione originale, interessante e chiara per attrarre i passanti verso le vetrine, invitandoli ad entrare. Altro aspetto da valutare nella progettazione del fronte esterno è il contesto in cui si trova il pdv valutando gli elementi di disturbo (rumore di fondo) presenti, la distanza visiva e la comunicazione diurna e notturna. Un buon progetto cerca sempre di staccare l’immagine del fronte esterno rispetto al contesto (effetto Von Restorff, secondo il quale le immagini che differiscono dalle altre vengono riconosciute e ricordate meglio di quelle comuni). Anche l’illuminazione rappresenta un aspetto importante per il fronte del pdv. Luci colorate e dinamiche, oltre ad essere molto interessanti dal punto di vista creativo, hanno la peculiarità di essere facilmente individuate e di attirare l’attenzione del passante. Altre tecniche utilizzate per rendere più evidente ed interessante il fronte del pdv è quello di inserire prodotti civetta, elementi di sorpresa, sistemi di comunicazione non convenzionale (guerrilla marketing), beni e/o sistemi di comunicazione innovativi, posti in prossimità dell’ingresso o in vetrina.

È da tenere presente che l’aspetto del fronte esterno di un pdv, in particolari contesti urbani e/o commerciali (centri storici, centri commerciali), molto spesso è regolamentato da norme che possono limitare la libertà espressiva. L’idea di massima comunque è quella di comunicare l’offerta di prodotto in modo da esprimere una personalità e uno stile piuttosto che presentare prodotti inanimati, in quanto la scelta del punto di vendita da parte del consumatore non è più un’attività funzionale o razionale, ma è diventata un’occasione per sperimentare l’innovazione, identificare l’identità del consumatore e quindi soddisfare bisogni di tipo psicologico.

Gli ambienti interni

Sono costituiti dalle strutture espositive fisse e mobili, dall’arredo, dall’illuminazione, dalla climatizzazione, dal personale di contatto e soprattutto dall’atmosfera, creata con elementi tangibili ed intangibili utilizzando tutti e cinque i sensi. I moderni pdv dunque dovrebbero diventare luoghi di esperienze, dove il cliente avverte un ambiente ed un sistema di vendita emozionale. Per ottenere questo il visual merchandiser crea un ambiente coordinato in tutto il pdv, utilizzando quanti più sensi possibili. Al di là del principio estetico, è stato osservato in diversi esperimenti che l’esperienza positiva e le sensazioni piacevoli suscitano un’impressione positiva e inducono i consumatori ad una maggiore disposizione o minore resistenza all’acquisto. Tali relazioni, più o meno soggettive, evocano sentimenti di affezione, fedeltà e tolleranza, facilitando il processo d’acquisto. Inoltre le relazioni positive con l’ambiente producono un’interazione che stimola il pensiero creativo, che permette al potenziale acquirente di entrare in contatto con i suoi reali bisogni e di pervenire alla scelta capace di soddisfarli.

Relativamente ai sensi esistono un’infinità di possibilità e combinazioni per utilizzarli, l’importante è avere un progetto preciso su cui far convergere le idee.

Ad esempio per la vista vengono curati i colori delle pareti, dei pavimenti, dell’arredo, etc., l’intensità e la gamma della luce, l’ordine e l’armonia di insieme. Per l’udito si può utilizzare un impianto stereo con un CD di musica con melodie preparate ad hoc ed in linea con l’identità del pdv. Per l’olfatto si impiegano essenze diffuse attraverso candele aromatizzate, incensi, essenze, e altro. L’olfatto, nello specifico, rappresenta un senso molto importante in quanto è tra i sensi più memorabili e possono trasmettere una profonda sensazione di sicurezza al cliente, mettendolo a proprio agio e quindi riducendone le resistenze all’acquisto. Il tatto viene coinvolto abbattendo, per quanto possibile, le barriere tra il prodotto ed il consumatore, invitandolo a “toccare con mani” la merce. Lo stesso vale anche per altri elementi all’interno del pdv che non riguardano direttamente il prodotto, come tappeti, materiali di rivestimento e tessuti. Infine il gusto, può essere stimolato attraverso la distribuzione di caramelle o altro all’interno del pdv, opportunamente organizzata per rispettare le norme igienico-sanitarie. È importante offrire prodotti memorabili, con forte personalità, inconsueti, innovativi o addirittura realizzati e personalizzati direttamente per il pdv. 

La materia della comunicazione attraverso lo stimolo dei cinque sensi è comunque una materia vastissima e quest’articolo non potrebbe mai soddisfare le esigenze anche di un solo lettore. Rimandiamo alle vostre domande per rispondere ai quesiti posti direttamente.

Il layout

Con il termine layout si definisce la struttura logica degli spazi espositivi ed operativi all’interno del pdv, delle attrezzature espositive e le modalità espressive dei prodotti. In funzione dell’argomento trattato si parla di layout delle attrezzature e layout merceologico.

Il layout delle attrezzature ha il compito di organizzare le strutture di ausilio all’esposizione attraverso un vero e proprio piano di realizzazione ed è il frutto di studi sull’interazione del consumatore con l’ambiente ed i prodotti. Il layout delle attrezzature è studiato in modo logico per utilizzare al meglio le attitudini di acquisto dei clienti. In tal caso le attrezzature devono rispecchiare l’identità e l’immagine del pdv ed essere in sintonia con tutto l’ambiente per trasmettere una sensazione di benessere e far sentire il cliente a proprio agio. In commercio esistono molte strutture in grado di soddisfare le esigenze del visual merchandiser o del vetrinista del pdv e spesso il visual da sfogo alla propria creatività per trasformare un qualsiasi oggetto, opportunamente trattato, in un’attrezzatura di supporto. Nel caso di negozi multi-marca è importante creare strutture coordinate, ma indipendenti tra loro, per esporre le offerte delle varie aziende, caratterizzate da proposte espositive proprie.

Il layout merceologico
Il layout merceologico ha il compito di:

• definire la relativa disposizione della merce all’interno del pdv (criterio di aggregazione);
• collocare i prodotti all’interno del pdv;
• definire il criterio espositivo dei prodotti.

L’aggregazione è un’attività in continua evoluzione all’interno del pdv e può essere applicato in funzione di diversi principi che possono essere quelli della stagionalità, del prezzo, della ricorrenza (Natale, San Valentino), momento d’uso, sesso, età, marca, offerte speciali, angolo outlet, etc. Aggregare prodotti concettualmente simili facilita la lettura e l’informazione al consumatore avvantaggiando il pdv.

Relativamente alla collocazione dei vari gruppi, questo segue principi suggeriti da analisi comportamentali del cliente all’interno del pdv. Ad esempio il pubblico maschile preferisce zone confortevoli e al piano terra. Tutti i soggetti normalmente entrano guardando a destra e mantengono lo sguardo verso destra (quindi i prodotti posti sul lato destro risultano più visibili rispetto a quelli di sinistra).
L’area che definisce meglio il posizionamento dell’insegna è quella dell’ingresso e della vetrina. In questo caso il titolare o il visual merchandiser posizionerà in questa zona i marchi che ritiene più caratterizzanti e rappresentativi per il proprio pdv. Sempre vicino all’ingresso o in vetrina spesso vengono posizionati prodotti “civetta” caratterizzati da una forte attrattività per invitare i potenziali clienti ad entrare nel negozio e ad acquistare secondo processi impulsivi.

Infine è possibile definire un criterio espositivo dei prodotti, assegnandogli la giusta dimensione per ogni categoria, prendendo come fattori determinanti l’identità (posizionamento) dell’insegna ed il margine medio unitario generato dalla categoria. Altri fattori che intervengono nell’assegnazione degli spazi sono la stagionalità, la domanda del consumatore, l’ingombro, etc.

I display

Hanno il compito di organizzare, focalizzare, informare e stimolare il cliente all’acquisto. All’interno del pdv i display devono essere ben esposti, liberi da ostacoli e illuminati per catturare l’attenzione del cliente ed essere composti per trasmettere una serie di messaggi evocativi e coinvolgenti. Relativamente alla disposizione dei piani orizzontali, i display assumo un significato e una visibilità diversa in funzione dell’altezza dove sono posizionati (vedi figura 1). I display posti ad altezza mani in genere contengono oggetti che si vogliono far toccare, mentre quelli posti ad altezza occhi sono quelli più importanti contenenti la merce con maggior marginalità media unitaria o che hanno una funzione strategica per il pdv. Le posizioni a pavimento in genere vengono utilizzate per la comunicazione d’ambientazione, contribuendo alla creazione dell’atmosfera nel display.

Punto essenziale del display è quello di poter attirare l’attenzione del consumatore, facendo attenzione nel mantenere un’immagine coordinata con i restanti display del pdv. Spesso i pdv più organizzati dispongono di display e supporti uguali tra loro e l’unica differenza è costituita dalla merce esposta, dal relativo cartello vetrina ed eventualmente dal packaging fornito dalla marca.

I display sono costituiti da elementi mobili (teche, armadietti, tavoli) o fissi (nicchie, banconi, vetrine). Per una gioielleria, normalmente esistono tre tipi di display:

• Il display primario
• Il display di qualifica
• Il display di promozione

Il display primario consiste nella principale tipologia di espositore che il pdv utilizza per mostrare i prodotti e viene progettato unitamente all’architettura e all’arredo degli interni del pdv. Le scelte sulla tipologia di display da utilizzare vengono fatte in funzione delle politiche di posizionamento del pdv e dei prodotti che l’azienda intende proporre. Dopo una impostazione iniziale, il titolare valuterà le reazioni dei clienti ed eventualmente apporterà le necessarie modifiche. Le tecniche di allestimento variano in funzione dell’offerta del pdv e della sua identità.

In linea di massima vale il principio che un display denso e con la merce disposta liberamente è indice di un’offerta generalizzata e con prodotti a basso costo unitario, mentre un display con pochi oggetti e ben organizzati, indica un’offerta basata su prodotti esclusivi. Un display colorato, ambientato e avvolto in un’atmosfera coinvolgente indica invece un’offerta basata sull’originalità, la creatività e la relazione con il cliente.

Normalmente nei display vengono impiegati colori neutri (bianco, nero, testa di moro, beige) sia per rendere più facile il lavoro al visual merchandiser, sia perché consentono di valorizzare la luce dei metalli e del colore delle pietre. È chiaro però che un espositore con colori più “coraggiosi” rende la vetrina più attraente ed interessante, pur richiedendo al visual uno sforzo creativo maggiore.

Relativamente all’informazione di prodotto esistono pareri discordanti. Alcuni sostengono che non esporre il prezzo aumenta l’esclusività del gioiello. Le statistiche però, ad esclusione dei soli beni di extra-lusso, non confermano questa teoria, piuttosto è vero che un’informazione completa e di semplice lettura stimola e attrae l’interesse del consumatore, facilitando l’acquisto o facendolo desistere senza impegnare inutilmente il personale di servizio (efficienza del pdv).

Il display di qualifica ha lo scopo di definire qualitativamente l’intera offerta merceologica proposta e gli elementi di differenzazione rispetto ai concorrenti. Spesso, oltre che a contenere l’intera gamma offerta (parure o solo anelli, solo femminili o bisex) comunicano i prodotti distribuiti in via esclusiva, con informazioni tipo “Rivenditore esclusivo...”, “Certificato da...”, “Garantito xx anni”, etc. Queste informazioni non riscontrano un buon interesse da parte del gioielliere, ma hanno in realtà il potere di valorizzare il pdv o la merce  nella mente del consumatore.

Il display di promozione è un supporto prevalentemente temporaneo, utilizzato per esporre prodotti in promozione, lancio, o per supportare le politiche di comunicazione offerte da un brand in un determinato momento o di particolare interesse per il pdv.

La vetrina rappresenta anch’essa un display ed è uno spazio dove al cliente non è permesso accedere ed ha la funzione di catturare l’attenzione del cliente e/o passante e offrire una visuale dei prodotti offerti all’interno e dovranno aver maggior carattere evocativo e catturare l’attenzione del cliente. Pertanto la vetrina esterna non dovrebbe essere intesa come una vetrina interna, dove mostrare “logicamente” i prodotti e la merce offerta, ma deve rappresentare lo stile del negozio, caratterizzare a livello comunicativo l’offerta merceologica, conferendo a quest’ultimo una propria personalità espressiva. È importante quindi che una vetrina proponga il prodotto in termini qualitativi piuttosto che quantitativi. Tendenza prevalente oggi è il fatto che la merce è collocata in vetrina in modo piuttosto libero, non presentandosi come singolo prodotto, ma come insieme di idee, soluzioni abbinate, meglio ancora se coordinate con le altre proposte presenti all’interno del pdv.

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